Такие ошибки получили названия когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении, основной источник которых кроется в принципах работы нашей познавательной системы.
Первые исследования феноменов когнитивных искажений связаны с именами двух психологов, Даниэла Канемана и Амоса Тверски. В 2002 году Канеман был удостоен премии за работы по исследованию механизмов принятия решений человеком в ситуациях, связанных с неопределённостью и риском. Он смог показать, что эти решения не всегда соответствуют постулатам традиционной экономической теории.
Kанеман и Тверски известны как разработчики модели «теории перспектив». Классическая теория утверждает, что люди принимают решения на рациональных основаниях. Но, по утверждению Канемана, люди нерациональны при оценке вероятностей возможных альтернатив, так как принимают решения на основании ограниченного объёма информации, которая ещё и не всегда достоверна. Нерационален покупатель, который тратит несоразмерные суммы на проезд в другой конец города, чтобы совершить незначительную покупку с незначительной скидкой. При этом он совершенно не принимает в расчёт несоразмерность сумм выигрыша и скидки.
Эффект якоря
В книге «Принятие решений в неопределённости: Правила и предубеждения» Канеман, Тверски пишут: «Во многих случаях люди оценивают что-либо, исходя из первоначальной величины, которая затем подгоняется под конечный ответ. Первоначальная величина, или точка отсчёта, может быть подсказана в формулировке проблемы, или может являться результатом собственных расчётов. И в том, и в другом случае эти выкладки как правило необоснованны… то есть различные точки отсчёта приводят к различным оценкам, которые склоняются к первоначальным величинам».В классическом примере, связанном с вынесением суждений, Канеман попросил испытуемых в двух группах оценить процентное соотношение африканских стран в ООН. Но перед этим первой группе задавался вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?», а второй группе – такой же вопрос, но вместо цифры 65% было 10%. В результате оценки участников первой группы были значительно выше, чем второй. Это отражает такой механизм, как эффект привязки или эффект якоря, который приводит к целому ряду схожих когнитивных искажений.
Теперь задумайтесь, как это правило постоянно применяется в нашей жизни. Например, вы попадаете на распродажу и видите, что раньше вещь стоила 100 у.е, а теперь её продают за 50 у.е. И неважно, что и такая цена для неё завышена – в вашем мозгу начинает светиться цифра 100 и, соответственно, скидка 50%! И чем больше была первоначальная стоимость товара, тем более высокую ценность приобретает данный товар в ваших глазах, и тем эффектнее выглядит распродажа! Товары покупают не за их конечную стоимость, а за скидку, которую сделали относительно её полной цены. Эксперименты показали, что, даже зная об этом эффекте привязки, люди всё равно подсознательно подпадают под его действие.
В самом общем виде, чтобы использовать эффект привязки в своих целях, вам просто надо самим ставить якоря-привязки, на которые будут ориентироваться окружающие вас люди. Например, возможно, будет имет результат фраза «Эта работа обойдётся вам в 10 тыс. рублей, но я могу выполнить её за 5 тысяч». Или «Давайте купим четыре новых ноутбука в наш отдел! Или один сканер мне». А также такое: «Раньше наша программа загружалась 10 минут, а теперь – всего 4!».
Согласно «теории перспектив», в процессе принятия экономических решений человек почти всегда ошибается. В своих ранних работах Канеман и Тверски формулировали перед двумя группами испытуемых весьма неопределённую и морально тяжёлую ситуацию, в которой требуется принятие решения. Сама ситуация и статистика принятых респондентами решений проиллюстрированы на рисунке.
Таким образом, рассматриваем ли мы денежные единицы или рассматриваем человеческие судьбы, Канеман и Тверски делают вывод о том, что люди эмоционально и весьма болезненно воспринимают любые потери. Канеман и Тверски отметили, что люди не любят потерь и стараются их избегать: боль от потери 20 долларов переживается с большей силой, чем радость от их приобретения.
Ещё в одном эксперименте было показано, что формулировка может играть решающую роль в определении того, согласны ли люди потратить деньги, чтобы поставить в своих домах теплоизоляцию. В одном случае эксперты по теплоизоляции после обследования домов предоставляли домовладельцам детальное обоснование того, сколько денег они смогут ежегодно экономить при оплате счетов за теплоснабжение. В другом случае экспертов обучили формулировать данное обоснование на языке потерь: домовладельцам предоставляли информацию о том, сколько денег они ежедневно теряют. В результате домовладельцы, информированные о потерях, соглашались поставить в домах необходимое оборудование вдвое охотнее тех домовладельцев, которых проинформировали об экономии.
Эффект контраста
Ещё одна важная когнитивная ошибка, которая является продолжением исследований теории перспектив – это эффект контраста, усиление или уменьшение значения одного предмета, когда он сравнивается с контрастным объектом. Как мы воспринимаем и оцениваем объект, в большой степени зависит от природы окружающих его альтернатив, иначе говоря, от точки отсчёта, которую мы используем для сравнения. Объект может казаться нам лучше или хуже в зависимости от качества объектов, с которыми он сравнивается.Например, если человек с нормальным ростом находится в компании с профессиональными баскетболистами, то на площадке он производит впечатление человека невысокого роста. Этим приёмом, часто пользуются агенты по продаже недвижимости, когда вначале приглашают вас посмотреть дом весьма непрезентабельный, тогда на его фоне следующее предложение будет казаться намного лучше, поэтому начинать показ потенциальных объектов надо с наихудшего варианта, так как это может побудить вас легче согласиться приобрести другой дом и заплатить за него цену выше, чем вы заплатили бы, если бы предварительно не познакомились с первым (менее презентабельным).
Селективное восприятие
Часто встречающейся когнитивной ошибкой является так называемое селективное восприятие, или ошибка доступности – склонность людей уделять внимание тем элементам окружения, которые согласуются с их ожиданиями и легче извлекаются из памяти. Примером данного явления может быть выборочное восприятие фактов из новостных сообщений.Доступность оценки обусловлена тем, что она кажется сама собой разумеющейся, человек имеет её «в наличии». Событие, которое оценивается, легко представить себе: оно ярко, знакомо, легко вспоминаемо. Предположим, человеку задаётся вопрос: «Как вы думаете, музыканты – богатые или бедные люди?». Если отвечающий – постоянный посетитель шумных и модных рок-концертов, он склоняется к ответу «богатые». Если же его опыт общения с музыкантами содержит информацию об их трудностях, о безработице среди лиц их профессии, он отвечает: «бедные». В действительности ни тот, ни другой ответ, очевидно, неверен, соответственно ошибочна и категоризация. Возможно, ответ лежит где-то посредине, что могло бы быть результатом более тщательного обдумывания, но «эвристика наличности» просто исключает такую процедуру.
Широко известен один из экспериментов Канемана и Тверски, иллюстрирующий влияние на наши суждения актуальности или доступности информации. В ходе эксперимента они задавали испытуемым вопрос: «Буква k в слове чаще стоит на первом или третьем месте?». Большинство респондентов отвечает «на первом», хотя на самом деле в английском языке буква k в три раза чаще встречается в словах именно на третьем месте. Однако множество слов, которые начинаются на k, является актуальным. Они просто быстрее вспоминаются, и это поощряет человека принимать эвристические решения («доступность эвристики»). И это опять иллюстрирует систематическое пренебрежение рациональностью.
Психологам хорошо известна данная закономерность: более вероятными мы считаем те события, которые легче извлекаются из памяти. Обычно это недавние или яркие, эмоционально окрашенные события. Лучше запоминается то, что произошло с нами самими или в ближнем круге знакомых. Поэтому человек, лично знающий кого-то, пострадавшего от ограбления, обычно выше оценивает вероятность стать жертвой преступления, даже если ему точно известна соответствующая статистика.
Совершение этих когнитивных искажений в значительной степени упрощает жизнь человеку, позволяет ему применить сокращённую стратегию, но вместе с тем и ограничивает тот объём информации, который был бы в принципе возможен. При использовании любого сокращения значительная часть информации просто теряется.
Источники:
- Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. - № 4. - С. 31-42.
- Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределённости: Правила и предубеждения. Гуманитарный центр, 2005. С. 632.
- Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. Изд-во: Прайм-Еврознак. 2006 г. С. 416.