11 трансформаций новой «нормальности»

11 трансформаций новой «нормальности»


Время собирать камни. Medinge Group провела исследование и выявила 11 трансформаций новой «нормальности». Мы взяли комментарии у единственного российского участника организации Medinge Group Сергея Митрофанова.


О Medinge Group


Medinge Group (образована 20 лет назад) – международное объединение специалистов и экспертов по вопросам брендинга и развития бизнеса. Medinge Group проводит исследования, премию «Сознательные бренды». Участники Medinge Group проанализировали текущую ситуацию и пришли к любопытным выводам, речь о которых пойдёт ниже.


Новая «нормальность»


Сергей: В связи с вирусом часто вспоминают кризис 2008 года, но кризис 12 лет назад и нынешний сложно сопоставимы, потому что сейчас искусственно остановленный рост потребительских возможностей приводит к тому, что мы должны перезапускать экономику. Причём это перезапуск локальных экономик, с них начнётся экономический рост в каждой отдельной стране.

Ковид многократно ускорил существующие тренды: в удалённой работе, технологических решениях, в онлайн-образовании. Бизнес оперативно отреагировал на изменения, начал креативить – массовые визуальные эффекты, кто-то придумывал антиковидные продукты и сервисы.

Начинается поиск новой «нормальности» для брендов. Бренды неразрывно связаны с организацией, потребителем и продуктом. У нас в Medinge Group было четыре категории, по которым шла дискуссия: общество, бизнес, экология и бренды. В итоге мы выделили 11 трансформаций.


Трансформация №1: фокус на «гигиеничность и защищённость» в продуктах и процессах


Сергей: полтора метра пустоты. Этот вопрос будет очень важным в ближайшие полгода, где-то он будет даже зашкаливать. Но нужно понимать, что сейчас, если мы просим в магазине кого-то отойти подальше – это нормально.


Трансформация №2: для многих работа перестаёт быть «местом, куда ходят»


Сергей: правда, it-индустрия к этому давно готова, хотя у меня есть интересный пример: в Москве мой знакомый системный интегратор не готов пока переходить на удалёнку.

Некоторые вдруг почувствовали, что эффективность не зависит от твоего местонахождения. Новая «нормальность» – это о том, что удалёнка – один из вариантов работы, и это большой вызов в том числе для девелоперов – трансформация офисных пространств, открытие большего количества коворкингов (что поменяет индустрию).

Удалёнка становится новой «нормальностью», и появляются три категории сотрудников: full time, part-time и удалённые. При этом важен вопрос синхронизации между ними и корпоративной культурой, потому что сидящий на удалёнке сотрудник должен быть частью вашего бренда.


Трансформация №3: «удобство потребления» как ценностное предложение больше не во главе угла


Сергей: приоритетной становится безопасность, и этот тренд будет поддерживаться, скорее всего, до конца 2021 года. Оффлайновые форматы, за удобство которых мы боролись, переходят в онлайн. На этом фоне появляются новые тренды: переоценка жилплощади, так как дом становится и местом работы. При аренде жилья люди стали выбирать квартиры, где на одну комнату больше, чтобы сделать там кабинет.


Трансформация №4: на основе нового опыта потребление становится более разумным, появляются новые навыки


Сергей: происходит не просто финансовый кризис: ковид прикоснулся к более важному – жизни и смерти. Люди в такой ситуации начинают переоценивать себя. Бренды должны поддерживать формат разумного потребления.

С точки зрения потребления, переоцениваются и бизнес-модели: раньше при полной посадке в ресторанах доставка просто давала дополнительную прибыль, а сегодня при отсутствии маржинальных продаж в зале оплата 35% за доставку для многих ресторанов стала непосильной ношей. У меня в Москве друг – владелец ресторана – отказался от агрегаторов и доставляет еду сам.

Сейчас появляются модели delivery – когда вы платите фикс за наличие курьера в ресторане, а не процент за доставку. У ресторанов начинается борьба – за лучшее место и лучшее качество. Туристические ресторанные зоны должны восстановиться в 2022 году.


Трансформация №5: лидерство и отношения всё больше оцифровываются


Сергей: вопрос, который стоит перед собственниками и менеджерами: возможно ли передать харизму через монитор? По собственному примеру могу сказать, что стратегический воркшоп проводить удалённо тяжело. Но это новый формат лидерства и мотивации.

Второй вопрос – бренд работодателя. Бизнесы вовлечены в цифровую трансформацию: люди рассматривают, как брать разработчиков к себе на работу, и начинают в этой сфере конкурировать за рабочую силу с «Яндексом», «Гуглом», «Сбербанком», Mail.ru Group.

Сегодня умение использовать технологии удалённой работы – это реальный талант успешного бренда, это даёт преимущество в борьбе за качественный персонал: ведь вы можете нанять человека из любой точки мира.


Трансформация №6: встречи, насыщенные реальным смыслом, важнее просто бизнес-ланча

 

Сергей: личное общение действительно важная часть любого бизнес-процесса, но к деловым встречам теперь будет более осмысленный подход, они будут максимально направлены на результат. 


Трансформация №7: потребители в системе глобальной торговли голосуют за локального производителя

 

Сергей: в связи с нарушившимися логистическими процессами будет пересмотрена важность местного производства. Локальный шовинизм – это и хорошо, и плохо. Это возможность доказать, что своё – тоже качественное, к тому же местный производитель будет иметь больше голоса. Плюс – это создание ремесленничества, возможность для кого-то стать предпринимателем – очередной всплеск самозанятых, это новые рабочие места.


Трансформация №8: люди выстраивают более глубокие и прочные контакты с природой


Сергей: многие стали недоумевать, зачем они покупали квартиры в центре мегаполиса. Я сам на два месяца уехал из Москвы в Ульяновск, живу в частном секторе в 500 метрах от Волги. Это идеальная ситуация! Люди переосмысливают природу запахов и звуков: ты теперь не ставишь плей-лист со звуками природы, ты реально их слышишь! 

Приостанавливается массовая урбанизация. Удалённая работа, сервисы по доставке, которые ориентируются на область тоже – это всё способствует в итоге получению «одноэтажной России». При перемещении человека за пределы мегаполиса возникает новый рынок по созданию городского комфорта посреди леса. Я уверен, это интересный тренд, который многие подхватят.


Трансформация №9: другой порядок приоритетов – планета, люди, прибыль


Сергей: снижение потребительской активности – очень серьёзный вызов для инвесторов. Нужен пересмотр отношения восприятия прибыльности.


Трансформация №10: новые ключевые блоки в создании брендов – доверие, здоровье, аутентичность


Сергей: в России сейчас экономика с низким доверием, которая, к сожалению, поддерживается на государственном уровне.

Я проанализировал трансформацию территории ценностей, и увидел, что в 2000-х годах был тренд на профессионализм и ответственность, в 2010-х – на инновационность и клиентоориентированность, сейчас – доверие, здоровье и аутентичность. Здоровье нужно понимать шире, чем физиологию – это больше об отношениях. Вокруг этих территорий нужно будет строить модель бизнеса: и корпоративную культуру, и правильные взаимодействия с клиентской аудиторией.


Трансформация №11: boomers, X, Y, Z – эта формула перестаёт работать 


Сергей: boomers – «строители коммунизма», поколение хрущёвской оттепели, как я их называю, это люди, которые родились в период с 1940 по 1959 годы (иногда 1946-1964). Поколение X – это представители, рождённые с 1960 по 1979 годы. Поколение Y – это миллениалы (1981-1996/1977-2003 гг), а поколение Z, или i. Поколение – это термин, применяемый для родившихся в 1996-2017 годах. 

Эти поколения определяют поведенческие модели как в потребительской части, так и в части персонала. Оказалось так, что вызов ковида коснулся всех поколений, заставил посмотреть на их парадигму, взаимодействие. В этом смысле важен посыл Греты Тунберг, которая начала своё выступление в ООН с фразы: «Вы нас не слышите». Миллениалы хотят быть услышанными, хотят участвовать в жизни своих стран.

Сейчас хорошая возможность настроить диалог между поколениями, потому что важно не то, сколько тебе лет, а то, как ты мыслишь. Это вопрос и управленческой парадигмы, когда мы не берём на работу 45-летних людей, даже не пытаясь разобраться, как человек мыслит, какую пользу он может принести. Вопрос возрастного деления начинает поддаваться сомнению, потому что он перестал отражать тот формат, в который попадает наш мир.

Стройные налаженные системы бизнес-моделей и процессов начали давать сбой, поэтому сегодня бизнесу стоит быть более адаптивным, готовым к вывозам (а они ещё будут!).


Stakeholders VS Shareholders: кто важнее?


Сергей: Shareholder’ы ждут роста капитализации вашего бизнеса, чтобы заработать на дивидендной политике или на продаже акций. С другой стороны, вы становитесь зависимы от Stakeholder’ов – сотрудников, клиентов, партнёров. Сегодня бренды всё больше говорят о значимости Stakeholder’ов, которые создают конечную ценность. 


Срочно нужны новые истории успеха!


Сергей: я уверен, что многие здравые предприниматели переживут кризис, даже если обанкротятся сейчас, то они восстановят бизнесы. Новые истории покажут, что мир способен адаптироваться и развиваться.

Те бренды, которые зададут новую тональность в постковидном десятилетии, создадут другие ценности и смыслы, потому что истинное предназначение брендов – развивать, образовывать, увлекать и объединять людей ради создания новых возможностей для движения человечества вперёд. 


Возможен ли у брендов переход к «бирюзе» без остановки на предыдущих этапах?


Сергей: в России не монолитная экономика, поэтому где-то придётся перепрыгивать этапы. Я после университета начинал свой путь в банке, и мы там перепрыгнули банковские чеки, стразу перейдя к картам.

Бренды, которые видят себя на глобальном рынке, будут подстраиваться. Без устойчивого развития невозможно быть эффективным игроком на европейском или американском рынке.
 

Будет ли временным текущий тренд на социальную ответственность и заботу?


Сергей: сейчас идёт переосмысление: бизнес заметил людей, а не цифры в таблице Excel. Человек ушёл из ресторана/торгового комплекса, и встал вопрос, а зачем тогда нужен этот ресторан или ТК? Из офисов выехали – а зачем тогда строить небоскрёбы?

Хорошо проявилась функция государства – поддерживает оно бизнес  или нет? Поистине ли государства социальные?
В конце цепочки потребления всё равно стоит человек. Всё, что мы делаем, мы делаем для людей.


Повышение уровня разобщённости


Сергей: определённо станет выше уровень индивидуализма – миллениалы, как минимум, более эгоистичны. Социальные вопросы необязательно решать, выходя на улицу. У меня, например, близкий круг стал ещё ближе – я так часто никогда не общался с коллегами из Medinge Group, мы лучше узнали друг друга. Я познакомился за это время с гораздо бо́льшим количеством людей, чем когда-либо в оффлайне.

Разобщённость сейчас может проявляться через призму собственного эго, через призму безопасности: например, мы не поедем туда-то, потому что это может повлиять на здоровье, на семью. Люди с меньшей вероятностью пойдут сейчас на демонстрацию, чем, допустим, год назад, но это не значит, что социального протеста нет.

А вообще сейчас всем нужны позитивные новости, даже очень маленькие – это всегда повод для радости.